På väg hem från semestern på Langkawi är vi tvungna att vänta i åtta timmar i Doha, Qatars huvudstad på Arabiska halvön. Det lilla ökenlandet är inte mycket större än Västerviks kommun men har världens rikaste befolkning.
För 60 år bodde 25 000 invånare som levde på pärlfiske här.
Så upptäcktes oljan och idag är man världens rikaste 1,7 miljoner invånare. Det lilla landet växer så det knakar och badar i pengar. Man bygger nu en ny flygplats för över 100 miljarder kronor. 900 hektar stor. Antalet passagerare fördubblas till 50 miljoner. Lyxhotell skjuter i höjden överallt. Det är en satsning på besöksnäringen, framförallt på de rika turisterna. Genomsnittsturisten får åka till Thailand. Mitt i natten lyfter och landar ett plan var tredje minut här. Shejker och fruar i hijab handlar guld och klockor och Versaceväskor dygnet runt i den prisbelönta taxfreeshopen.
Hela arméer av servicepersonal, tjänstemän, bussar och servicefordon surrar omkring mig. På transportvägarna på flygplatsen är det långa köer av fordon som pilar runt och servar alla plan på flygplatsen.
Jag köper en Aladdin-lampa i souvenirbutiken. Den är gjord i Kina.
Att sen landa på Kastrup är som att hamna i en annan värld, en stilla utpost. Små SAS-plan, FinAir och nån liten kärra från Islandic. Tempot är avmätt, lugnt och lakoniskt, överallt. De goda danska smörrebröden man kunde äta i små restauranger förr, har ersatts av en trist Burger King.
Vid bagagebandet stöter jag ihop med en bekant figur. Ingvar Kamprad med dotter som ressällskap. Ingen känner igen honom. Dottern klagar på något. De tar sina väskor och promenerar stilla samtalande mot utgången. Han är klädd i alldaglig grön lumberjacka.
Ingen kan tro att här går den ende mannen i Norden som är både rikare och mera känd ute i världen än Qatars alla pråliga oljeshejker, de passerar tullen utan att någon höjer ett ögonbryn.
Då - i Korea...
Det känns som vi i norra Europa har förlorat den lyskraft som fanns när jag reste runt i världen för 35 år sen. Då var Sverige ett annorlunda Qatar - vi var det rikaste landet i världen, våra ingenjörer, vår sociala entreprenörskonst, vår demokrati, vårt utbildningssystem, vår fördelningspolitik, vår välfärd och vår internationella solidaritet, hyllades. Samtidigt tyckte man att vi var för tråkiga, stela och reserverade. Och lite för självgoda.
- Det luktar vitlök och syrad kål överallt, sa jag till en koreansk studentska som jag fikade med i ett vintersurt och larmigt Söul 1978. Det var dumt sagt.
- Och ni svenskar och tyskar luktar också, svarade hon.
- Vad luktar vi, undrade jag förvånat.
- Mjölk och ost, svarade hon snabbt.
- Vi är väl inte lika tyskar, protesterade jag lite förnärmat.
- Jo, det går inte att skilja er åt, sa hon.
Hur är vi då, undrade jag?
Vi är de som klagar och markerar solstolar med handdukar och letar fel på restauranger och tycker att man kunde göra saker på ett annat sätt, överallt. Vi har en klocka inbyggd i huvudet och vi är det enda folket i världen som per automatik översätter 120 kilometer på en vägskylt till restid, "en timma och femton minuter kvar". När något inte följer planen blir vi irriterade.
För övrigt kunde den sydkoeranska studentskan inte förstå varför vi for runt ute i världen bara för att kolla lite hur det var, när vi kunde vara hemma, studera mer och jobba hårdare för vårt lands bästa. Vi sågs som dagdrivare och vagabonder, utan mål och syfte i livet och utan känsla för vårt land.
"I wish you great success", var den vanliga hälsningsfrasen studenterna emellan i Korea och patriotismen var stor.
Det fattiga Sydkorea stod inför sin oerhört snabba tillväxtresa. I Sverige skrattade vi åt den första skraltiga Hyundai-bilen. Samsung hade just lyckats få ihop en taskig batteriradio.
Men en svensk, Håkan Hedberg, hade sett vad som skulle komma och skrev boken, Den nya utmaningen, 1978. Han spådde rätt. Idag är SydKorea en av världens största ekonomier med ledande företag som just Samsung, LG och Hyundai. Den nya generationen koreaner erövrar mode- och musikvärlden och idag är Söul ett hett nytt besöksmål.
..och i Sydostasien...
Jag kom till den vackra ögruppen Langkawi i Malaysia första gången 1979 med ett litet propellerplan som lyfte och landade en gång i veckan. Då fanns ett enda hotell där, Langkawi Country Club. Uppe i Phuket, på den thailändska sidan gränsen, fanns fem hyddor på Kata Beach och ett skruttigt tvåvåningshotell och några guesthouse på Patong. Huvudgatan var av sand.
Sen dess har Phukets utvecklats till ett delvis sönderbyggt turistgetto, med en sorts uppgraderad campingturism med fokus på breda massor. Langkawi har gått en annan väg, regeringen äger all mark och exploateringen är försiktig men framgångsrik. Man får ut betydligt mer värde per gästnatt än i Phuket. Cirka 960 kronor per gästnatt i snitt mot under 600 kronor på Phuket. Samtidigt bevarar man den storslagna naturen, öns största upplevelse vid sidan av sol och strand.
Tom, managern på mitt hotell, är en piggögd australiensare. Han berättar att besöksnäringen i Asien fortfarande är i snabb utveckling, lönsamheten är mycket hög, inte minst på hotellsidan. Framgången beror på att stat och näringsliv gemensamt fokuserar på destinationsutveckling och på stora satsningar och investeringar i infrastruktur, flyg, hotell och reseindustri.
Bäst i klassen det senaste decenniet är annars Maldiverna. Här har boomen de sista tio åren varit enorm. Och då handlar det om lyxturism. Varenda atoll har ett lyxhotell som kostar mellan 5 000 och 10 000 kronor - natten. Trots de höga priserna är hotellen fullbokade.
Tom berättar att regeringen i Male styr utvecklingen, och intäkterna till öriket är enorma. Turismen är Maldivernas olja. Det beror helt på en ny strategi som formades för tio år sedan och som sedan genomförts med stor fokusering.
På Maldiverna är staten en aktiv, investerande, drivande och styrande ekonomisk part. Man är i högsta grad delaktig tillsammans med reseindustrin och företag i destinationsutvecklingen.
- Regeringen bestämmer hur många rum du får bygga på en ö. Varje bädd kostar 50 000 dollar, cirka 330 000 kronor per år bara i koncessionsavgift till staten. Sen ska du bygga hotellet. Och marken har du bara på leasing, i 30 år. Sen tillfaller allt du byggt staten. Ändå är det fortfarande mycket lönsamt att investera i Maldiverna, säger Tom. Men det tvingar dig att sälja i lyxsegmentet.
..,och nu i Sverige och Västervik...
I hela Asien är den snabba utvecklingen av turismen en viktig del av tillväxten. Satsningen på service är bäst i världen (men bygger fortfarande på låga löner). En medveten satsning på kompetensutveckling och utbildningar på toppnivå lockar studenter från hela världen. Investerarna flockas. Vi i Europa och särskilt i Sverige har svårt att konkurrera.
Betänk att hela den svenska nationella turistsatsningen har 150 miljoner kronor i budget. Det räcker knappt till marknadsföring i Danmark.
Vi har inte riktigt förstått potentialen i besöksnäringen. För att vi ska lyckas på bred front skulle det krävas större gemensamma satsningar på nationell, regional och kommunal nivå.
Överfört till min lilla landsända är t ex Västerviks skärgård är ett exempel på outnyttjade möjligheter. I Vimmeby finns ett föredöme, företaget ALV, men även här har kommunen och övriga näringslivet inte sett och identifierat möjligheterna ännu. Vimmerby är en av fem destinationer som bedöms ha exportpotential och nu får pengar av staten för utveckling av näringen.
Det skulle egentligen betyda stora satsningar på nya hotell och upplevelser i hela norra länet, på effektiv uppskalad marknadsföring och paketeringar, på bättre samverkan mellan stat, region, kommuner och besöksnäringens aktörer på alla nivåer.
För att klara det behövs i grunden en tydlig strategi, tydliga målsättningar, handlingsplaner och fokus på de enda två saker som allt företagande i grunden handlar om, innovationer och marknadsföring.
Lättare sagt än gjort, men insikten slår dig när du reser och ser saker på lite avstånd.
